Una entrada para la categoría más exclusiva de un partido del Mundial puede costar hasta 8.680 dólares. Hace tres décadas, el mismo ticket ajustado a valores actuales rondaba los mil dólares. La diferencia no se explica solo por la inflación ni por el crecimiento del fútbol como negocio: responde a un cambio más profundo en cómo las personas asignan valor a lo que consumen.

La teoría tiene nombre y fecha. En 1998, los consultores Joseph Pine y James Gilmore publicaron en Harvard Business Review, una de las revistas de negocios más influyentes del mundo, un artículo que redefinió cómo los economistas entienden el valor. Planteaban que las economías evolucionan por etapas: primero se vende materia prima, luego bienes físicos, después servicios y, finalmente, experiencias. "En cada paso el valor se vuelve más personal y más difícil de copiar", escribieron.

Para entender esa progresión, basta con la historia de un cumpleaños. Hace décadas, una familia compraba harina, huevos y azúcar para hacer la torta en casa. Después llegaron las premezclas. Luego la torta encargada a la panadería. Hoy, cada vez más familias contratan un salón que organiza toda la fiesta. El gasto fue evolucionando desde la materia prima hasta la experiencia completa, y en ese trayecto el precio final se multiplicó varias veces.

Ese recorrido explica por qué el recuerdo se convirtió en uno de los activos más valiosos del consumo moderno. Las plataformas digitales amplifican ese efecto: una experiencia irrepetible tiene un valor adicional que un producto físico no puede igualar, porque además de vivirse, se comparte. Un televisor de última generación no genera el mismo tipo de historia que una primera fila en un recital o una cena en un restaurante con lista de espera de meses.

La pandemia aceleró esta transformación con una fuerza inesperada. Cuando viajar, asistir a conciertos o simplemente reunirse con otras personas dejó de ser posible, las experiencias adquirieron un valor que antes pasaba inadvertido. Al volver a la normalidad, buena parte del mundo ajustó sus prioridades: se redujo en objetos, se aumentó en vivencias.

Esa reconfiguración es especialmente visible en los menores de 35 años. Distintos estudios de comportamiento del consumidor muestran una conducta consistente: recortar gastos cotidianos para mantener el presupuesto destinado a conciertos, viajes y espectáculos. Se ajusta el almuerzo, no la experiencia. Para esta generación, pagar la entrada de un festival o reservar un viaje que implique un esfuerzo económico real no es un lujo, sino una forma distinta de asignar valor.

Las empresas ya reorganizaron sus modelos en torno a esa lógica. Desde las marcas de ropa deportiva que construyen comunidades alrededor de experiencias de entrenamiento hasta los bancos que ofrecen acceso anticipado a eventos como beneficio de sus tarjetas premium, el valor dejó de estar en el objeto y pasó al momento. El ticket del Mundial que en los noventa costaba mil dólares y hoy llega a 8.680 resume en un solo precio adónde va el valor en una economía donde lo que se vive pesa más que lo que se posee.