Adidas vs Nike y antes Puma: la carrera sin frenos del marketing en medio siglo de mundiales 0 Una televisión cuadrada y antigua dispara una imagen de colores saturados, en la que el futbolista más famoso de la época, Pelé, embutido en el traje de Brasil, se ata los cordones de sus botas, en negro y amarillo chillón a juego con su camiseta. En otra pantalla apaisada y moderna, de textura cinematográfica y plagada de efectos visuales, los mejores jugadores de este Mundial saltan y corren delante de cámara como actores de una producción millonaria.
Entre ambas postales ha pasado casi medio siglo y mucha agua bajo el puente de un elemento desconocido entonces y que hoy resulta clave en el mundo del fútbol... Y también para el lavado de cara de ciertas multinacionales: el marketing deportivo.
El 14 de junio de 1970, en Guadalajara (México), una de las sedes de este año, Pelé se agachó en el centro del campo para atarse las botas. Era un gesto inocente, al menos en apariencia, que retrasaba el comienzo del partido de cuartos de final entre Brasil y Perú.
Sus compañeros completaban los últimos estiramientos y el árbitro solo miraba, mientras Pelé se desataba la otra bota para atarla mejor, con parsimonia. El plano general que ofrecía la televisión cambió cuando el realizador le pidió al camarógrafo un plano corto del diez brasileño.
Por primera vez, una audiencia planetaria veía el Mundial en directo y en color, un impacto visual desconocido, una nueva dimensión, reproducida en esa escena que se metía por los ojos del espectador: o rei del fútbol amasaba con delicadeza sus nuevas botas, con el logo amarillo de la marca Puma. Sin saberlo, la audiencia estaba asistiendo al product placement inaugural del fútbol.